Приобретение продукта — длинный путь, который проходит покупатель. Чтобы добиться успеха в бизнесе, необходимо изучить все шаги клиента, определить возможные проблемы и устранить их. Все действия в цепи взаимосвязаны друг с другом и формируют определенные отношения между брендом и клиентом.
Что такое Customer Journey Map
Карта пути клиента — это маршрут, который проходит покупатель от осознания потребности в товаре до его приобретения, а иногда и после сделки. На протяжении этого пути человек взаимодействует с компанией и принимает решение на основе полученного опыта.
Метод Customer Journey Map позволяет изучить мотивы, потребности и эмоции клиента, чтобы улучшить опыт взаимодействия с брендом и продуктом. Кроме CJM, маркетологи создают:
- UJM (user journey map).
- LXM (life experience map).
Значение Customer Journey Map для понимания клиентского опыта
Благодаря карте пути клиента компания может под микроскопом изучить весь маршрут от получения первой информации о продукте до совершения покупки. Это крайне важно для выявления слабых мест и их устранения.
К примеру, если клиент заходит в интернет-магазин и видит в товарной карточке недостаточную информацию о стиральной машине. Он не понимает, подойдет ли техника. Маркетологи проходят данный путь и собирают статистические данные о результатах взаимодействия на каждом этапе, чтобы понять, где есть затруднения.
В результате теоретического разбора маршрута и разработки Customer Journey Map бизнес сможет преодолеть все барьеры, а также ускорить процесс конвертации человека в покупателя. Благодаря комплексному разбору и визуализации маршрута можно создать идеальный путь для лучшего клиентского опыта.
Основные элементы Customer Journey Map
Стандартная карта пути клиента состоит из 3 компонентов.
Идентификация шагов пути клиента
Сначала маркетологи составляют маршрут человека от первой точки контакта до покупки. Обычно сначала ставят некую задачу, для решения которой клиент обратиться в компанию, а затем указывают все действия вплоть до завершения сценария. Пример:
- Приезд в московский аэропорт.
- Обращение в кассу за билетом для перелета в другой российский город. Обслуживание ведется только на русском языке. Это первый барьер для иностранца.
- Попытка воспользоваться интернетом для перевода речи кассира и других работников аэропорта.
- Покупка билета. В документе нет дублирования основной информации на иностранном языке. Это второй барьер.
- Турист добрался до зоны посадки и улетел на самолете. Завершение сценария.
Описание взаимодействий и каналов коммуникации
В зависимости от детализации карты маркетологи прописывают взаимодействие клиента с бизнесом на каждом этапе до завершения сценарии. При этом они указывают, какой канал коммуникации человек использует. Ими могут стать:
- Холодные звонки.
- Сайт в интернете.
- Менеджер в магазине.
- Реклама и т. д.
Иногда клиент продвигается по карте не так плавно, как хотелось бы, и для перехода до следующей точки человеку приходится выполнять промежуточные взаимодействия. Их также указывают, даже если они опосредованно относятся к бизнесу. К примеру, ознакомление с отзывами других клиентов.
Анализ эмоционального состояния клиента на каждом этапе
Задача бизнеса — создать положительные эмоции и наладить коммуникацию с клиентом. Чтобы добиться этого, необходимо определить, в каком состоянии покупатель переходит на следующий этап и завершает сценарий.
К примеру, на сайте нет FAQ с популярными вопросами потребителей, значит, человеку придется тратить время на общение. Это плохо, ведь один блок на целевой странице ускорит продвижение по карте на 10–15 минут.
Процесс создания Customer Journey Map
Разработка карты пути клиента, как и выполнение других маркетинговых исследований — длительный и комплексный процесс. В рамках его нужно получить информацию о покупателе и всех возможных точках контакта.
Исследование и сбор данных о клиентах
Сначала компании собирают информацию о целевой аудитории и собирают портрет покупателя. Нужно узнать:
- Возраст, пол.
- Социальное положение, образование.
- Боли.
- Предпочтения и поведенческие факторы.
Если компания работает с несколькими группами, их разделяют на сегменты, поскольку в зависимости от болей и предпочтений корректируется сценарий взаимодействия.
Идентификация ключевых точек контакта
Точки контакта — ситуации, в которых клиент взаимодействует с брендом до, во время и после покупки. Маркетологи учитывают точки как в онлайне, так и оффлайне. Некоторые точки соприкосновения имеют большее значение, чем другие. К примеру, неудачная регистрация в отеле может стать завершением сценария, а ошибка при доставке заказа вызовет недоверие со стороны клиента.
Примеры онлайн-точек контакта:
- Сайт.
- Мобильное приложение.
- Соцсети.
- Реклама.
Примеры оффлайн-точек:
- Реклама по телевизору.
- Встреча с менеджером или курьером.
- Посещение магазина.
Визуализация и создание карты пути клиента
Маркетологи анализируют собранную информацию и ставят себя в позицию потребителя. Они проходят путь с учетом найденных преимуществ и барьеров и выстраивают его от формирования осведомленности до завершения сценария.
Для визуализации CJM используют следующие инструменты:
- Google Sheets.
- Touchpoint Dashboard.
- Realtimeboard.
Применение CJM
Customer Journey Map — мощный инструмент в руках маркетолога, который позволяет сделать путь от первого контакта до успешной покупки максимально гладким и комфортным для потребителя.
Понимание потребностей и ожиданий клиентов
Составляя CJM, маркетологи проводят интервью с потребителями, изучают отзывы и конверсию, а затем фиксируют на карте эмоции людей. К примеру, клиенты хотят быстро купить товар и закончить сценарий, но в карточке мало информации. За дополнительными данными приходится обращаться к сторонним источникам. Это неудобно и не отвечает их потребности — быстро купить товар.
Выявление проблемных зон и улучшение клиентского опыта
Этот пункт находится в плотной связке с предыдущим, поскольку любая зона становится проблемной, если клиент ожидал другого или получил дискомфорт. К примеру, консультант в магазине плохо разбирается в ассортименте, из-за чего часть клиентов уходит, хотя до успешного завершения сценария оставался один шаг.
В таком случае нужно провести тренинг для сотрудников, чтобы для них не было проблемой консультирование посетителей.
Разработка персонализированных маркетинговых стратегий
На основе CJM можно выстроить гибкий план коммуникации, который будет изменяться в зависимости от результатов взаимодействия и потребностей целевой аудитории. К примеру, если человеку оказалось недостаточно информации на этапе изучения товарной карточки, ему предлагают связаться с менеджером, который ответит на дополнительные вопрос.
Преимущества использования CJM
Хотя первые результаты использования Customer Journey Map станут заметны только через год, данный инструмент нельзя игнорировать. Он имеет следующие преимущества:
- Увеличение объема повторных продаж.
- Глубокое понимание, как привлекать и удерживать целевую аудиторию.
- Улучшение репутации компании.
- Определение дополнительной ценности продукта и бренда.
При этом компания благодаря карте получает возможность управлять взаимодействием клиента и бренда, а также устранить проблемы и барьеры, которые препятствуют клиенту добраться до последнего этапа.
Пример Customer Journey Map
Разберем абстрактный пример карты пути клиента. На основе базовой модели можно создать более детализированную Customer Journey Map.
Осведомление о бренде
Сначала клиент должен узнать о бренде и его продукте. В условиях жесткой конкуренции каждая компания должна заявить о себе, иначе ее товар просто “растворится” во множестве аналогичных предложений. К примеру, Coca Cola ежегодно проводит масштабную рекламную кампанию “праздник к нам приходит”. В рамках нее по телевизору, в интернете, на баннерах показывают ролики и объявления, а фирменные грузовики украшают по типу того, что показан в рекламе.
Главные каналы продвижения бренда:
- Соцсети.
- Контекстная и таргетированная реклама
- Поисковые системы, т. е. SEO.
- Телевидение.
- Радио.
- Журналы (бумажные и интернет-издания).
Шаг 2: Исследование и сравнение
Если товар отвечает запросам покупателя и, по его мнению, является решением задачи, он не сразу совершает целевое действие. Обычно потребители сравнивают несколько аналогичных товаров и при выборе опираются на различные факторы. Они зависят от специфики ниши, особенностей целевой аудитории. Возможные факторы сравнения:
- Цена и доступность.
- Качество и функциональность.
- Эмоциональная привязанность к бренду.
Чтобы объяснить причину, почему клиенту нужно купить один продукт, а не другой, маркетологи составляют уникальное торговое предложение. УТП — это то, что другие компании не предлагают, следовательно, клиент нигде больше подобного получит. Особенность УТП заключается в том, что предложение может быть связано не только с продуктом, но и сервисом, сроком доставки и даже приятном голосе менеджера по продажам. Уникальное торговое предложение может стать основой лендинга, рекламной кампании и т. д.
Шаг 3: Принятие решения о покупке
Когда клиент определит лучший товар, он совершит покупку. На первый взгляд, это простой этап, но на пути к приобретению товара потребитель может совершить множество дополнительных действий. К примеру: регистрация на сайте, привязка карты и т. д.
На последнем шаге главное — устранить шероховатости и проблемы. У потребителя не должны быть трудности на пути к покупке, поскольку любые проблемы могут стать завершением сценария. Возможные барьеры:
- Нет подходящего способа оплаты.
- Сложная процедура регистрации.
- Менеджер долго отвечал на запрос прогретого клиента.
Заключение
CJM — наглядная таблица, в которой маркетологи отмечают действия покупателя и все точки коммуникации клиента с брендом. В Customer Journey Map указывают основные сведения о каждом этапе, включая эмоции потребителя, чтобы устранить все возможные проблемы на пути аудитории.
Карту клиента строят с помощью разных инструментов. Популярные варианты — Google Таблиц, Adobe Photoshop, Touchpoint Dashboard. Кроме того, маркетологи используют сервисы визуализации информации.
Чтобы составить маршрут клиента, необходимо изучить портрет потребителя, найти каналы взаимодействия компании с клиентом, а также определить критически важные точки. В результате работы бренд получит информацию о том, где есть барьеры и как их устранить для достижения лучшего пользовательского опыта.